来源：明见局

首发｜明见局

作者｜周叙

7月18日，市场监管总局对饿了么、美团、京东三家平台企业进行约谈，明确要求它们规范促销行为、展开理性竞争，持续数月的外卖大战或许真的画下了句号。

据高盛测算，仅今年第二季度，这三家平台在外卖领域的投入就高达250亿元。

中小商家：利润告急的“裸泳者”

在此次外卖大战中，中小商家表面上订单量大幅增长，实则是最早被冲击得失去“庇护”的群体。

据相关媒体报道称，一杯定价13元的茶饮在“0元购”活动里，商家要承担3元成本；满8减10元的红包，几乎全由商家承担，这使得门店实际收到的金额还不到原价的一半。

深入来看，平台补贴虽然吸引了大量用户，但中小商家议价能力薄弱难以抗拒平台不合理的补贴成本分担要求。而且，多数中小商家依赖单一平台，缺乏多平台运营的资源和能力，只能被动遵守平台规则。

订单量激增带来的隐性成本也让商家难以承受。为应对订单高峰，人力成本上升超过30%，食材损耗率从5%上升到15%。有加盟商透露，大战期间外卖占比达到90%，而堂食利润原本就高于外卖，那些位于租金高昂地段的临街门店更是处于“赔本赚吆喝”的状态。

对此，湖北省餐饮协会在倡议书中明确指出，商家陷入了“有订单无利润”的恶性循环，部分餐饮店单杯奶茶利润跌破1元，甚至出现负4元的“倒贴收益”。

当补贴减少，消费者变得理性，商家才发觉自己早已失去了定价的主动权。习惯了低价的用户对原价商品接受度大幅下降，70%的中小商家表示“优惠减少后订单量下滑超40%”，而前期为扩大业务投入的设备、人力成本，如今成了沉重的负担。

被叫停的外卖平台

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

250亿投入所营造的外卖繁荣，终究无法掩盖平台在竞争力上的“焦虑”。

据公开数据显示，京东想通过补贴打开市场缺口，短期内订单量大幅增加，但用户留存率不到15%，补贴力度减弱后日均订单量下降60%。作为新进入市场的玩家，京东虽然依靠补贴吸引了不少尝试性用户，但在配送网络的成熟程度、商家资源的丰富程度上远比不上美团和饿了么，难以长期留住用户。

阿里饿了么投入巨额资金，市场份额仅小幅上涨2个百分点，与美团仍有20%的差距，410 亿元的预期亏损让其盈利模式面临巨大挑战。饿了么在用户体验、配送效率优化等方面，长期落后于美团，仅靠补贴似乎很难改变市场格局。

美团表面上保住了市场第一的位置，却付出了息税前利润减少的代价。据悉，其依靠补贴维持的单日1.2亿订单峰值，在优惠力度减弱后降至8000万单，这暴露了“低价换流量”模式的脆弱。

7月下旬，有消费者发现美团最大优惠券从“满30减15”调整为“满42减14”，美团虽然拥有庞大的用户基础和成熟的配送体系，但长期依赖补贴忽视了在提升商家服务质量、开发平台创新功能上的投入，导致用户对平台的忠诚度更多是基于价格，而非平台的核心价值。

平台之间的竞争，本应是技术创新、服务优化和用户体验提升的较量，比如优化配送算法能提高效率，加强食品安全监管能增强用户信任，但补贴大战让平台偏离了正确的轨道，陷入低水平的价格竞争，忽略了长期竞争力的构建。

外卖行业生态待修复

据有关媒体此前报道称，在供应链端头部品牌迫使供应商降价5%-10%，中小供应商为了维持业务“以量换利”，订单增加20%，利润却下降15%。

头部品牌凭借自身的市场地位，将平台补贴带来的压力转移到供应链上游，中小供应商由于缺乏议价权，只能接受低价订单，从长远来看，这会削弱供应商的创新能力和提升产品质量的动力，影响整个行业的产品品质。

而消费者养成了“无补贴不消费”的习惯，62%的用户表示“优惠减少后会减少外卖频次”，正常的价格体系被彻底打乱。补贴大战在一定程度上改变了消费者的价格认知，让他们过度关注价格而忽视了产品和服务本身的价值，长此以往，优质优价的市场规律被打破，行业难以实现健康发展。

不过，这场风波也让行业看清了发展方向。真正的竞争力不在于补贴，而在于价值创造。平台开始转向优化配送效率、加强食品安全监管。

美团的超脑算法能够结合交通状况规划骑手路线，缩短配送时间；其“天行系统”从送餐温度、速度、人员健康等方面保障食品安全。商家也尝试通过产品创新摆脱对低价的依赖，比如一些商家推出特色菜品、定制套餐来吸引消费者。监管部门的介入更是推动了行业重新建立规则。

这场外卖大战结束后或许能让行业回归服务本质，在未来的市场竞争中站稳脚跟，拥有属于自己的立足之本。

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